عندما يكون الاقتصاد سيئًا ، ينخفض الطلب على الإعلانات. على الأقل ، هذا هو السبب في أن شركة Meta Platforms ، الشركة الأم لفيسبوك ، شهدت أول انخفاض في الإيرادات الفصلية الأسبوع الماضي. كررت منافستا وسائل التواصل الاجتماعي سناب إنك وتويتر الخطاب المتشائم ، مما زاد من انخفاض أسعار أسهم الصناعة هذا العام.
ومن الغريب أن بعض الوكالات الإعلانية القائمة في أوروبا ، بدءًا من وكالات العصر الصناعي في الستينيات وحتى مشغلي اللوحات الإعلانية ، تقدم تقارير عن تجارب أكثر تفاؤلاً. تُظهر التجربة أنه في أعقاب جائحة Covid-19 والحرب في أوكرانيا ، تحدث تغييرات أعمق في التكنولوجيا والإعلام ، ونموذج “المجنون” لا يحل كل شيء.
شهدت مجموعة Publicis Groupe التي تتخذ من باريس مقراً لها ، وهي واحدة من أكبر أربع وكالات في العالم ومالكة Leo Burnett و Saatchi & Saatchi ، زيادة في إيراداتها بنسبة 2٪ إلى 21٪ في الربع الثاني ورفع توقعات مبيعاتها للسنة الحالية الرئيس التنفيذي آرثر سعدون ، الذي تولى المنصب من رمز الصناعة موريس ليفي في عام 2017 ، وقال إن الشركة “مستعدة” لتباطؤ اقتصادي محتمل.
الاعلان في الهواء الطلق
في حين أن بعض ناشري البث والطباعة حققوا نتائج متباينة في الربع الثاني ، أبلغت JCDecaux الفرنسية ، أكبر شركة إعلانات خارجية في العالم ، عن زيادة بنسبة 22 ٪ في المبيعات الفصلية الأساسية حيث استمر اتحادها في جذب اللوحات الإعلانية ومحطات الحافلات وغيرها من أموال أثاث الشوارع. تتوقع الشركة المزيد من نمو الإيرادات في الربع الثالث.
هذا التفاوت مثير للسخرية ، حيث تفوقت شركات التكنولوجيا الكبيرة على مثل هذه الشركات في السنوات الأخيرة في قدرتها على جمع كميات هائلة من البيانات ، وجذب انتباه المواطنين الرقميين لما بعد الألفية ، وابتلاع كميات كبيرة من الإنفاق التسويقي. وفقًا لـ GroupM ، ستحقق أكبر 5 شركات تقنية 409 مليار دولار من عائدات الإعلانات في عام 2021 ، وهو ما يمثل أكثر من نصف حجم السوق الإجمالي ، ارتفاعًا من 115.5 مليار دولار في عام 2016. خلال تلك الفترة الحرجة ، شهدت JCDecaux والمحطة الإذاعية الإسبانية Mediaset Espana Communications SA انخفاضًا في عائدات الإعلانات.
إذا كان هذا النمط يتلاشى الآن ، فذلك لأن المعلنين لديهم سيطرة أقل على وسائل التواصل الاجتماعي. بينما تراقب Google المملوكة لشركة Amazon و Alphabet عن كثب مصطلحات التسوق والبحث عبر الإنترنت ، فقد كشف Facebook وعدد قليل من الشركات الأخرى عن حدود معلوماتهم: الاعتماد على البيانات الشخصية التي يحدها المنظمون والرأي العام ، والشعور الواسع الانتشار الضعف: يفتقر المعلنون إلى الثقة بسبب انعدام الشفافية ، وتصاعد المنافسة يجذب انتباه الشركات الوافدة الجديدة “تيك توك” ، ويخفف من سيطرتهم الجماعية.
اعلانات الانترنت
تأثر الإعلان عبر الإنترنت بشكل مختلف: لاحظ Jamie McKeown من Enders Analysis أن المعلنين يضعون الإعلانات فوق البحث ويقللون من نوع الإعلانات المصورة الموجودة في Facebook News. يتماشى هذا مع الاستجابة للاقتصاد الضعيف ، ولكنه يشير أيضًا إلى ظهور مشكلات طويلة الأجل مع تغير إرشادات المحتوى بشكل غير متوقع. يؤدي الضغط الحكومي الجديد على المعلومات المضللة والاستقطاب السياسي إلى خلق مستقبل غير مؤكد: أوروبا تستعد لزيادة الرقابة على المحتوى ، بينما تطالب بعض الولايات في الولايات المتحدة بحماية حرية التعبير.
تجعل Apple من الصعب تتبع نشاط مستخدمي iPhone ، بينما تقوم Google بالتخلص التدريجي من استخدام ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على Chrome. من الواضح أن قيود Apple تضر بقدرة Facebook على جني الأموال ، حيث حذرت شركة Mark Zuckerberg من أن التغييرات ستكلف 10 مليارات دولار من الإيرادات هذا العام.
في عالم يصفه بابليليسيس سعدون بأنه “لا توجد ملفات تعريف ارتباط” ، تجد وكالات ومنصات إعلامية قديمة المزيد من الطرق للتنافس مع منصات الشبكات الاجتماعية المغلقة. تستحوذ Publicis وأقرانها على شركات البيانات مثل Epsilon لمنح العملاء وصولاً أفضل إلى المعلومات الشخصية التي يتم الحصول عليها مباشرة من المستهلكين بموافقتهم ، والمعروفة باسم بيانات الطرف الأول.
وفي الوقت نفسه ، قطع قسم اللوحات الإعلانية في JCDecaux خطوات واسعة في الابتعاد عن الملصقات الثابتة التي جاءت جنبًا إلى جنب مع ثقافة ملصقات السيارات التي تركز على المستهلك على الطرق السريعة في القرن العشرين. إنها رقمية بشكل متزايد وتتضمن مستوى معينًا من تتبع المعلومات ، مثل بيانات الموقع ، مما يسمح لها بتقديم حملات إعلانية تستهدف المستهلكين “النباتيين” ، على سبيل المثال.
العقبات
هذا لا يعني أن هذه الشركات محصنة ضد التباطؤ الاقتصادي ، بل يعني أن الاتجاهات الأخيرة في حقبة ما بعد فيروس كورونا في صالحها. في حين أن عائدات شركة JC Yedko في الصين قد تضررت ، واستمرت عمليات الإغلاق في البلاد بلا هوادة ، فإن المستهلكين من المناطق الأخرى يندفعون إلى المطارات ومراكز التسوق ومناطق الجذب السياحي الجذابة حتى في أوقات التضخم المرتفع. ومن الواضح أن هذا صدى لدى شركات التسويق ، باعتباره بعيدًا من المنزل تم استبداله بالوقوف أمام شاشة الكمبيوتر. أثبت صانعو المنتجات الفاخرة ، فئة المعلنين رقم 1 في الشركة ، قدرتها على الصمود في مواجهة الضغوط التضخمية حيث يُترجم تسويق أسلوب حياتهم الساحر إلى ملصقات بكسل أفضل.
في أعقاب جائحة الفيروس التاجي ، أثبتت هذه المؤسسات أيضًا قيمتها. يفترض جان ويتاكر من شركة Liberty Sky Advisors للاستشارات الإعلامية أن العلامات التجارية قد بدأت تدرك أنها لا تملك النطاق الترددي أو القدرة على الاعتماد على التسويق الداخلي للتعامل مع المشهد الجديد والمتغير للمستهلكين ، لذا فقد عادت إلى “الذكور” نمط. مجنون.
ما سيحدث بعد ذلك سيعتمد إلى حد كبير على شدة التباطؤ الاقتصادي. من الواضح أن الوضع حساس وحتى الأحداث المتوقعة المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالإعلانات ، مثل كأس العالم في قطر ، قد لا تكون كافية لتعويض الركود الحاد هذا الشتاء وتحديد حصص كمية للطاقة للمستهلكين. لا تزال GroupM تعتقد أن منصات الإعلان الرقمية التي تركز على مجال واحد ستنمو بمعدل سنوي يبلغ 11.5٪ هذا العام وستشكل 73٪ من الصناعة بحلول عام 2027.
في الوقت الحالي ، على الرغم من ذلك ، تعمل خوارزميات بيع الإعلانات في Meta على مزاحمة منافسيها بشدة – وهو أمر يحتفل به الأشخاص العاديون في مجال التسويق.
